La chercheuse est la lauréate du prix du meilleur essai de l’écologie de l’année décerné par la rédaction du « Nouvel Obs », pour son ouvrage «  le Désir de nouveauté » (La Découverte).

Publié par le Nouvel Obs le 22 mai 2025, mis à jour le 25 mai 2025.

« En 2016, des chercheurs ont demandé à des Français combien ils pensaient posséder d’appareils électriques ou électroniques, avant de les compter par eux-mêmes. La moyenne des réponses était de 34, quand les chercheurs en recensaient 99 ! » C’est par cette étonnante statistique que Jeanne Guien a fait sa première apparition dans notre journal. C’était début 2020, juste avant la pandémie de Covid-19. « L’Obs », comme le journal s’appelait encore, consacrait un numéro à notre rapport aux objets quotidiens à travers la question du rangement. Pour apporter un éclairage historique, nous avions sollicité Jeanne Guien, qui, dans son article au titre évocateur « Une brève histoire de l’accumulation », avait résumé le fil rouge de ses recherches : « L’accumulation d’objets ne résulte pas d’une pulsion spontanée. Si le marketing cherche à contourner notre conscience, c’est bien parce que celle-ci résiste – se révolte devant l’inutile, le coûteux, l’envahissant. »
En somme : on ne naît pas consommateur, on le devient, malgré nous.

A l’époque, la philosophe n’avait que 32 ans et un seul livre à son actif. Depuis, elle a publié « le Consumérisme à travers ses objets » (2021), puis « Une histoire des produits menstruels » (2023), ouvrage paru comme le précédent aux Editions Divergences.
Jeanne Guien n’est pas la première philosophe à se pencher sur le consumérisme.

Mais là où Barthes ou Baudrillard, en bons structuralistes, analysaient les marchandises comme un langage, voire comme une mythologie moderne, elle a choisi d’en dévoiler la profondeur sociohistorique : un objet encapsule toujours en lui des rapports de domination. Et c’est encore dans cette optique que, dans son dernier livre, elle s’intéresse à une stratégie marketing inhérente au capitalisme : la nouveauté, et ses variantes que sont l’innovation, la mode, le jetable, etc. Autant de discours publicitaires qui ont aussi une fonction politique : dire qu’une marchandise est « nouvelle », c’est la couper de ce qui lui a permis d’être fabriquée et transportée.

C’est donc à ce « Désir de nouveautés », paru en mars à La Découverte, que nous avons choisi de remettre le prix du « Nouvel Obs » de l’essai écologique pour 2025. (...) Ce choix marque notre volonté de soutenir les chercheurs qui, habités par la conscience du péril écologique, entreprennent dans les domaines les plus divers de réinterpréter le monde – première étape avant de le transformer. 

Pourquoi consommer sans cesse des produits « nouveaux » n’est au fond qu’un délicieux aveuglement

Entretien 
Propos recueillis par Eric Aeschimann
Publié par le Nouvel Obs le 11 mai 2025

La philosophe Jeanne Guien appelle « néophilie » le goût du produit nouveau, exotique, innovant, à la mode… Une façon d’occulter l’histoire de la marchandise et de sa fabrication, et donc sa dimension politique.

« C’est nouveau, ça vient de sortir, c’est à la mode… » Il est loin, le temps où les philosophes en vue, façon Barthes et Baudrillard, se passionnaient pour la consommation de masse. Le sujet serait-il jugé trop futile par la pensée contemporaine ? Brillante philosophe, Jeanne Guien mène depuis une dizaine d’années un travail original qui prouve le contraire. A rebours de ses illustres prédécesseurs, qui, en bons structuralistes, analysaient les marchandises comme un langage voire comme une mythologie moderne, elle choisit d’en raconter la profondeur sociohistorique : un objet encapsule toujours en lui des rapports de domination. Après avoir décrypté les non-dits du gobelet, du déodorant, du smartphone ou encore des produits menstruels, elle consacre son dernier essai, « le Désir de nouveautés », aux discours sur la nouveauté qui entourent ces objets. Des discours qui, montre-t-elle, vont au-delà du simple argument marketing. Car dire qu’une marchandise est « nouvelle », c’est la couper de tout ce qui lui a permis d’être fabriquée et transportée. Et cette occultation a une fonction très politique.

Vous baptisez « néophilie » le goût pour les produits nouveaux, qui est l’une des caractéristiques du capitalisme…

J’ai moins voulu décrire le « goût du nouveau » que l’usage qui en a été fait par les discours commerciaux. La nouveauté comme argument de vente apparaît avec ce qu’on appelle le « commerce au loin », ou l’importation de marchandises en provenance des Amériques, de l’Afrique, de l’Asie et même de l’Australie. Les thèmes de l’inconnu, de l’ailleurs, de l’exotisme étaient pour les marchands autant de façons de rendre les produits attractifs. A travers des objets médiatiques comme des cartes publicitaires, des récits de voyage ou encore les commandes envoyées par de grands négociants européens à leurs correspondants dans d’autres continents, on perçoit la posture du marchand qui se vante d’être celui qui a « découvert » l’objet, comme s’il l’avait créé, alors qu’il s’est contenté de l’acheter, le voler ou le faire fabriquer de force. C’est là une démarche typiquement coloniale, qui revient à dire que seuls les conquérants sont capables d’apprécier la vraie valeur des ressources d’une terre. C’est un discours qui sert à légitimer une prédation et qui imprègne fortement notre rapport à l’innovation.

Au-delà de l’argument commercial, la néophilie aurait-elle une dimension politique ?

Les incitations à la consommation de nouveaux produits répondent à l’objectif central du capitalisme, qui est la croissance. Pour l’alimenter, il faut créer des marchés ou renouveler régulièrement ceux existants. J’analyse plusieurs « figures de la nouveauté » qui remplissent ce rôle : la découverte, l’innovation, la mode, les produits jetables, le « neuf »… Il s’agit chaque fois de faire valoir que la marchandise nouvelle va apporter aux gens quelque chose qu’ils n’ont pas et qu’ils doivent essayer de toute urgence. Tout cela participe du consumérisme. Mais ces figures de la nouveauté ont aussi une fonction politique, qui est d’occulter la violence – exploitation, écocides, esclavage – qui a présidé à la production des objets, d’en assurer l’acceptabilité sociale. Car dire qu’un produit est nouveau, c’est le couper de tout ce qui lui a permis d’être fabriqué et transporté, comme si la marchandise venait de nulle part, qu’elle surgissait au monde lors de sa mise en vente – Marx parlait du « fétichisme de la marchandise ». A cet égard, il est important de rappeler que la production de ce discours publicitaire est elle-même un travail, qui occupe beaucoup de professionnels et ne surgit pas du néant.

A propos de surgissement, vous consacrez un beau passage à l’emballage. On y mesure combien, dans la prise de possession d’un objet, l’enjeu se concentre vers le moment où l’on accède à sa matérialité supposée immaculée, jusqu’à cette idée qu’il y aurait une « odeur du neuf ».

L’emballage joue un rôle essentiel dans la construction de cette expérience fallacieuse de l’achat comme accès à un état de primauté de l’objet. Il contribue à réduire la valeur de celui-ci au seul moment de l’appropriation. Tout est fait pour donner la sensation que l’objet sous emballage n’a jamais été touché, ce qui est faux, bien sûr, vu qu’il a été produit, emballé, transporté : les marchandises ne sont pas des poussins qui sortent de l’œuf ! L’odeur du neuf des voitures ou des habits n’est pas une propriété immanente de la nouveauté, mais l’effet sensoriel de l’usage de produits chimiques. Dans le cas des voitures, il s’agit des retardateurs de flamme qui imbibent le textile et la mousse des fauteuils. Pour les vêtements, c’est lié à la chimie des teintures et aux sels qui empêchent que l’humidité gagne les paquets d’habits et de chaussures. Ces odeurs répondent donc aux nécessités de la production de l’objet, de son transport ou de son stockage. Elles sont toxiques pour les consommateurs et les travailleurs. Et pourtant, nous y voyons un indice de valeur.

L’expérience du neuf fait-elle partie des plaisirs de la vie moderne ?

C’est en tout cas une expérience sensible. Des gens prennent tellement de plaisir à déballer les objets qu’ils se filment en train de le faire. On commande un objet, il arrive par livraison dans son emballage et l’événement va consister à déchirer cet emballage pour vivre ce premier contact avec lui.

L’expérience doit se rejouer à l’infini puisque, par définition, il est impossible de vivre plusieurs fois une première fois.

La fast fashion a poussé cette logique à son extrême. On achète, on porte une fois et on jette.

Certaines marques mettent en ligne des milliers de nouveautés par jour ! Or percevoir les choses comme nouvelles nécessite un certain ordonnancement du temps. Là, on arrive à une limite où il est difficile de distinguer le nouveau modèle de celui qui le précède de quelques minutes ou de quelques heures.

Dans cette circulation des objets qui donne le tournis, l’ultime étape, c’est le déchet. Vous rappelez que le mot vient de « déchéance » : dès lors qu’il n’est plus neuf, l’objet perd toute valeur.

La déchéance, c’est le fait de perdre de sa valeur au fil du temps. Or, le surinvestissement autour du moment de l’appropriation première de l’objet a pour conséquence que dès l’instant d’après l’objet ne peut plus connaître autre chose que la déchéance, un éloignement fatal du premier moment de grâce. C’est tragique : acquérir, acheter, déballer sont des expériences fugaces, frustrantes où l’on expérimente la fin de son plaisir en même temps que le début. Il est impossible de jouir durablement de quelque chose qui n’a de valeur que sur l’instant.

Dès lors, on ne peut qu’échouer et recommencer, entrer dans des dynamiques de renouvellement puisque ce n’est jamais satisfaisant. D’autant que la gestion actuelle des déchets invisibilise leur fin de vie : une fois jeté, on ne sait pas où l’objet va. Cela contribue à décomplexer la consommation.

Que faire face à cela ? Votre livre est un travail historique et philosophique, mais 
il est difficile de ne pas en conclure que la seule issue, c’est l’ascèse.

Je ne crois pas que l’anticonsumérisme repose sur la prouesse individuelle, où chacun dirait « moi je me passe de ci », « moi je me passe de ça ». Je comprends qu’on ait envie de se passer de produits et je l’expérimente moi-même. Mais une réponse collective doit être politique et cibler les entreprises : d’une part, réglementer certaines formes de production et de commerce, avec des interdictions, d’autre part réguler le secteur publicitaire. C’est là une urgence absolue à laquelle personne n’ose s’attaquer. La publicité est une énorme industrie qui produit trop de supports et diffuse des discours néfastes. Il faut en limiter la quantité et en réguler le contenu. Car la caractéristique de la publicité est que nous y sommes exposés sans l’avoir demandé. C’est ce qui la distingue de l’information commerciale : si on veut se renseigner sur un produit, on cherche sur internet, on va parler à un vendeur en magasin, on discute autour de soi. La publicité, elle, s’impose à nous avec des chocs visuels (par exemple des écrans lumineux ou des corps féminins). C’est une prédation de l’attention. Si vous sollicitez un technicien pour vous informer sur un produit, il n’y aura pas de flashs lumineux qui s’animeront, ni de filles en maillot qui vont se mettre à danser soudain autour du produit. Une information commerciale sollicitée est utile ; la publicité non sollicitée ne l’est pas et il faut s’en débarrasser.

Très présent à la fin du XXe siècle, le discours antipub a disparu de l’espace politique. Vous faites partie d’une association mobilisée sur le sujet, Résistance à l’agression publicitaire. Arrivez-vous à vous faire entendre ?

Ce discours n’a pas disparu, mais la lutte est difficile car la plupart des médias français sont financés par la publicité. Le lobby publicitaire a donc facilement accès aux espaces de parole et aux moyens de pression. L’exemple de la Convention citoyenne pour le Climat est symptomatique. Les participants voulaient notamment interdire les publicités pour les voitures thermiques et les énergies fossiles ainsi que les écrans. Le lobby s’est mobilisé et tout a disparu, sauf l’interdiction des avions qui traînent des bandeaux publicitaires dans les airs, l’été, au-dessus des plages… Au Parlement, les principales lois portent sur des mentions légales du type « Bougez plus » ou « Pensez à covoiturer ». Ce genre d’avertissement revient à ajouter un surcroît de communication là où il faudrait en enlever. On continue de penser qu’il y a une bonne et une mauvaise publicité, qu’il faut utiliser la publicité pour envoyer des messages positifs contrebalançant les messages négatifs. Cela accroît la pression publicitaire et la confusion morale. 

« Le Désir de nouveautés.
L’obsolescence au cœur du capitalisme (XVᵉ-XXIᵉ siècle) », par Jeanne Guien,
La Découverte, 352 p., 23 euros.